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Pubblicato Venerdì, 27 Gennaio 2023

Scritto da Alessandra Della Quercia

L’UMANIZZAZIONE DELLA MARCA

SEGRETI E STRATEGIE

Jean-Noël Kapferer, uno dei più illustri studiosi della marca, considera l’identità di marca come la risultante di una serie di fattori, che si può rappresentare come un prisma a sei facce, così definibile:

1) La marca è, innanzitutto, un fisico, ossia un insieme di caratteristiche oggettive e salienti;

2) La marca ha una sua personalità poiché, dal momento in cui la si comunica, essa acquisisce un determinato carattere. Il suo modo di illustrare i prodotti o i servizi lascia percepire tra le righe il tipo di personalità che potrebbe avere se la si paragonasse ad un individuo;

3) Una marca è un universo culturale: tutti i prodotti derivano da una cultura e ne sono la concretizzazione fisica. Con cultura s’intende quel sistema di valori, fonte d’ispirazione della marca;

4) La marca è una relazione, dato che è un oggetto di scambio tra le persone;

5) La marca è un riflesso: ad ogni marca corrisponde un destinatario, un utilizzatore tipico. Il riflesso non è il target (ossia, la scelta di quel segmento di persone a cui l’impresa si rivolge), bensì l’immagine esteriore del destinatario ideale;

6)La marca è, infine, una mentalizzazione. Se il riflesso è lo “specchio esterno del target”, la mentalizzazione è lo “specchio interno”, che equivale all’immagine che vogliamo acquisire con la marca.

L’altro famoso modello che umanizza la marca è detto “brand genetic”, ossia “genetica di marca”, il cui intento è analizzare la marca come se fosse una specie vivente, sottoposta alle leggi evolutive naturali. Essa distingue i caratteri dominanti ereditari (i genotipi) da quelli recessivi (i fenotipi), destinati a mutare nel tempo.

L’agenzia di pubblicità Young & Rubicam di Londra ha tratteggiato assieme a Jim Williams un Brand Genetic Profile, che include i seguenti elementi:

• Il progenitore (heritage): quello che ha generato la specie. Ad esempio: la Nutella ha generato la specie Ferrero;
• Il territorio di caccia (domain): ossia l’ambito a cui si rivolge la marca. Ad esempio: per Nike è il mondo dello sport;
• Il piumaggio: che corrisponde sia al prodotto che meglio rappresenta la marca, sia agli elementi chiave tramite cui si identifica la marca. Ad esempio: la famosa bottiglietta della Coca Cola;
• La personalità e il linguaggio (advertising equity): ad esempio lo slogan “Have a break” di Kit Kat.;
• Il codice genetico (essence); ossia ciò che rende unica la marca. Ad esempio la natura per Mulino Bianco.

Il codice genetico pare anche smentire l’assioma del circolo di vita di un prodotto, il quale afferma che i prodotti, come le persone, attraversano un momento di sviluppo, un momento di massima espansione che coincide con la maturità ed un ineluttabile momento di declino.

Allora come si spiega il successo costante delle marche che esistono da oltre un secolo?

Ad esempio, la Coca Cola continua imperterrita a padroneggiare, nonostante il mood salutistico degli ultimi tempi. Identico caso per altri famosissimi brand. Com’è possibile che si verifichi tutto questo?

Il motivo è semplice: un prodotto non passa di moda e invecchia perché le sue qualità funzionali scadono, ma perché non riesce a sintonizzarsi sulla sensibilità dei consumatori, diventando culturalmente obsoleto. Bisogna tenere sempre a mente, infatti, che i gusti e le esigenze del pubblico mutano negli anni e i mercati sono organismi fluidi in perenne evoluzione. I prodotti che resistono e non smettono mai di esser sulla cresta dell’onda son quelli che sanno adattarsi ai continui cambiamenti della società, modificando la loro immagine, reinventandosi costantemente e introducendo nuovi elementi e varianti.

Come saggiamente affermava lo scrittore Leo Buscaglia:

“Dovete continuare a crescere e a progredire. Ogni giorno dovete introdurre qualcosa di nuovo nella vostra vita. La vostra responsabilità principale è nei confronti di voi stessi. Se non la pensate così, non potete dare niente a nessuno. Potete dare soltanto ciò che avete. Se diventate vivi, se attraversate il mondo a passo di danza, facendo cose pazze, diventate affascinanti. È l’affinità che ci avvicina, ma è la novità che ci tiene insieme. Siate saggi, siate stimolanti, siate eccitanti, condividete idee nuove, crescete, progredite, evolvetevi. Non siate mai prevedibili.”

Alessandra Della Quercia